三“破”三“立”,驱动业绩提升的品牌新思维——第五期湾道品牌创新沙龙圆满举办


5月28日,峰尚第五期“湾道品牌创新沙龙”在深圆满举办,峰尚品牌数字营销创始人、董事长,首席品牌战略顾问刘叙均作了主题分享,与来自各领域的40多位优秀企业家共聚一堂,探讨在错综复杂的商业环境中,如何构建品牌战略新思维,打破业绩瓶颈,实现跨越式发展。


五月的天气日渐闷热,强烈的求知欲正好可以让来宾在思潮汹涌中大汗淋漓一场。下午两点,四十多位企业家已陆续聚集沙龙现场,现场群情激昂,翘首以待。与诸位一同到来的还有他们当下在企业管理中面临的困惑,这也正是峰尚“湾道品牌创新沙龙”的本质——通过沙龙的思维碰撞,给予企业经营以启示、以指导。于是,在峰尚品牌数字营销副总经理徐香英的主持下,企业家们纷纷在黑板上写下各自的问题,迫切期待一场思维的洗礼。带着林林总总的问题,刘总开始了本次的分享之旅。


这是一个吊诡的时代,有两三年登陆IPO的商业神话,有抱怨着经济下行的消极论调,有一场直播带动一个亿的销量奇迹,也有产品积压、获客成本高、客户忠诚度低的一地鸡毛。这是一个马太效益愈发明显的时代,而拉开强者与弱者的差距,其源头必然是品牌战略思维的鸿沟。因此,刘总基于品牌的顶层逻辑以《三“破”三“立”,驱动业绩提升的品牌新思维》为主题进行了精彩纷呈的演讲:


定义好问题,问题就解决了一半!


演讲一开始,刘总就回应了企业家们各自面临的问题。失败的企业有一个共性,在面临问题时通常是盲目性自救,结果往往雪上加霜。只有真正理解问题,对症下药才是正确的解决之道。刘总认为,企业面临的问题无非分为三类:从品牌定位到形象设计到营销推广的品牌塑造问题,属于企业的微观问题,核心指向是效率高不高的问题;企业战略选择、商业模式打造、企业文化构建、运营效益等经营管理问题,属于企业的中观问题,核心指向是思维的高下问题;全球化浪潮,区域经济趋势、行业新机遇等市场环境问题,属于企业的宏观问题,核心指向运势选择好与坏的问题。企业可以以此对照,找到各自的真正症结,从而寻找有效的解决办法。


成功品牌的两大系统


接下来刘总给大家介绍了全新的品牌观和创建路径。刘总结合品牌的起源以及当下环境的变化,特意为大家详细介绍了峰尚独创的品牌定义:品牌是企业通过系列经营活动创造一种相对的稳定性,从而让企业更具有生存竞争优势。这种稳定性能帮助客户降低选择成本,帮助企业降低运营成本,帮助中间环节降低交易成本,同样的资源投入可以更高的效率创造优异的客户价值!


刘总认为,过往很多的品牌定义都或多或少地忽略了商业活动中的决定性要素----企业家这个群体,所以,很多时候难以看清品牌的全貌,也难以起到应有的指导作用!而峰尚首创从企业家群体角度对品牌进行定义,为什么做品牌、怎么做品牌、品牌的作用原理三个层面的问题不再变得云山雾罩、似是而非!


品牌打造的核心脉络是构建内外两大系统,外系统解决“我在哪里?我是谁?”的问题,即基于所属市场的两个核心问题:市场特征和市场吸引力的分析研究,结合企业自身的发展概况,对企业的品牌战略选择形成决策依据;内系统则包括四大驱动、十五大要素,即以战略意图为起点,以沉淀品牌资产为终点,通过文化驱动、战略驱动、组织驱动、认知驱动,最终实现从品牌创始人到客户感官至上而下的价值传递。无论企业或品牌,就是依靠这内部系统的螺旋似运转,一方面是对外部系统互动与耦合,另一方面完成自己从创建、增长、升级、转型等一系列的生命里程。


有道无术,术尚可求,有术无道,止于术。战略思维指导战术动作,品牌战略思维则是品牌经营的起点,是品牌决胜市场的关键。在品牌创建的战术型分享后,演讲全面进入高潮。接下来,刘总分别借微微定、云集、千城数智等案例的解读,深入浅出的道出三“破”三“立”的品牌战略新思维:


“聚集”思维,立“残化”思维


打造企业的核心优势,常规的做法是聚焦,在A、B、C项中聚焦A项,尽管资源配置会大量向A项倾斜,但B、C两项任然会稀释一定的资源,一定程度上会消解核心优势的打造力度。因此,残化思维便破土而生。


何为残化?远古时期,人类的祖先类人猿长有尾巴,依靠四肢爬行,但进化成智人后,尾巴脱落,四肢爬行也变成两肢行走,从类人猿到智人便是自我残化,不止于人类,物种在进化过程中消退部分机体功能,以此强化主体部分功能的现象非常普遍,而这就是自然界的“残化”。


物种的残化原理,是否可以运用到企业品牌的发展中?事实证明,优秀的企业便深谙此道,从产品层面、业务层面、能力层面等多个维度实施残化,大有壮士断腕的魄力,然后在目标范围内筛选需要拥有50%以上竞争优势的领域,辅以50%以上的资源大力投入,从压倒性的聚焦到压倒性的投入,最终形成某个领域压倒性的优势,一举拉开竞争差距。可以说,自然界的残化是一种非主观的、长时间的进化现象,品牌“残化”思维则是商业世界中依据主观思维设定与规划实施的竞争现象,是传统意义上聚焦、专注思维的升极加强版。


“去中间化”思维,立“让中间转化”思维


在过去,互联网经济呈爆发式增长,为企业直达客户提供了肥沃的土壤,不断有企业利用技术为自身赋能,取代传统中间渠道,去中间化是互联网存量市场的必然。然而,互联网下半场已经拉开序幕,互联网人口红利消失,用户规模增速放缓,单个用户获客成本日渐高企,互联网经济从存量市场向增量市场演进,去中间化失灵。


在互联网下半场,刘总认为,其增量破局的关键是“去中间化到让中间转化”的转变,中间渠道本身的作用是辅助企业推动商品信息传达、商品交易成交,在增量市场开发上,应该充分借助技术的力量,设计新的利益驱动机制为中间渠道赋能,共同将蛋糕做大。


如何让中间渠道转化?刘总提出企业可以通过提供可裂变的产品选品、强驱动的裂变利益动机设计,让更多的商家和客户两大群体转化为紧密利益相关的合作商,同时借助移动互联网、大数据、人工智能等技术为,为这些中间商伙伴赋能,从而创造全新的商业形态和价值空间!


“客户心智定位”思维,立“客户价值经营”思维


随着物理世界不断互联网化,人们的行为模式和思维模式发生了巨大的变化,集体意识逐渐落寞,个体意识不断崛起,一个群体很难再被某一个标签或几个标签笼统概括,因此,企业要想通过强化品类优势攫取消费者心智资源,难上加难,传播成本极高倒是其次,最尴尬的是消费者并不关心你有什么,消费者只关心自己的体验、感观。因此,刘总提出了“客户价值经营”的思维,以功能价值为基点,塑造精神共振的情感价值,延伸渗透于消费者日常生活场景的社交价值,并转化形成具有消费者购买力、品牌转化力的全链路消费群,最终实现消费者资产沉淀。


台上刘总滔滔不绝,台下掌声此起彼伏,对于三“破”三“立”的品牌战略新思维,企业家们纷纷表示认同和支持。最后沙龙进入尾声的惊喜环节,任意抽取三位幸运企业,针对企业面临的问题,由刘总作一对一的现场指导。一方快速抛出问题,水银泻地,一方临场思辨,化千军万马于无形,气氛被一来一回的思维激荡再次推向高潮。在意犹未尽中,沙龙结束。


如今商业环境瞬息万变,昨天被推上神坛的真理,今天可能就会被时代摒弃,企业只有不断迭代和更新战略思维,才能摸准商业发展的脉搏,以万变应万变,才能保证企业长青的不变。因此,峰尚“湾道品牌创新沙龙”将会持续开办下去,以最深刻的实战心得、最前瞻的洞见思考,为企业带来全新的商业观和新玩法,成为助力品牌嬗变升级的赋能空间。


目前,峰尚“两天一晚品牌特训营”、峰尚“品牌18月行动”正在紧锣密鼓的策划与筹备中,届时,将由刘总携峰尚品牌顾问团队,对企业经营问题展开针对性、密集性的全方位辅导。峰尚欢迎更多的企业家加入进来,一起坐而论道,行而创新。


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发布时间:2019-6-4

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