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  • 发布时间:2020/2/1


    1993年秋天,巴菲特为一件事情耿耿于怀。因为他有两只很能下蛋老母鸡,一只是可口可乐,一只是吉列刮胡刀,从1991年到1993年,下蛋能力(每股获利)分别提高了38%和37%,但老母鸡在市场上的价格(股票)只增加了11%和6%。也就是说两个公司在股票市场的表现远远逊于在本身实力的表现。为了DISS华尔街那些乳臭未干的后辈们,巴菲特在他当年写给股东的信里面发明了一个词,来说明他是怎样看一只母鸡值不值得买。于是,一个各路精英尤其是投资界人士的口头馋诞生了。这个口头馋就叫“护城河”。


    后来,巴菲特和他的千年老搭档芒格把品牌、专利、知识产权封装为无形资产,看作是企业护城河的四大来源之一(其他三大分别是供应成本优势、需求网络效应、强监管带来的进入门槛)。巴菲特和芒格在确定品牌护城河实力的时候,还会进行一项非常重要的思维测试:竞争对手是否可以通过大规模烧钱复制或削弱某家公司的品牌护城河?巴菲特曾在 2012 年伯克希尔会议上对可口可乐的评价如下:“如果你给我 100、20 0、甚至 300 亿美元来削除可口可乐的品牌价值,我就做不到。


    但从我们的实践来看,很多企业在修品牌这条护城河的时候,把握不了本质,很容易浮于表面,造成进退失据的境况。今天我们就从四个方面来聊聊企业的品牌这条护城河?


    一、站在商战的高度,才能把握品牌护城河的本质!

     

    关于品牌的书籍/观点汗牛充栋,也泥沙聚下。但真正研究过品牌发展脉络的人,就会很容易知道,关于品牌的定义与理论,其实一直在演变。但不管怎么演变,品牌的本质是什么并没有变。说到底,品牌之所以存在,是企业为了在激烈的商战中更好地生存与竞争;


    战争的最终目标是在肉体上或精神上彻底地消灭敌人;商战的最终目标没那么残酷,但本质上是一样的,就是比竞争对手更好地持续获取商业利益,法律允许话,没有竞争对手最好。为了在法律允许的条件下达到这样的效果,于是有人发现品牌是个好东西,能帮助企业实现这个目标。所以,品牌的本质是企业开展经营的一种思维,一种手段。只是既然是思维或手段,就会有高、低之分和简单与复杂之别。于是不同的人对品牌就有了不同的诠释和定义,也因应发展出不同的品牌建设理念、方法和工具。


    站在了商战目标这个高点,我们就很容易对品牌建设工作的本质有一个评判标准,凡是有利于企业提升竞争力,让企业相比竞争对手更好地持续获取商业利益的,就是好的品牌建设,反之则不然!把握了这一点,我们能够从品牌建设的实际问题出发,在不同层面调用合适的有关品牌建设的各种理念、方法和工具,而不为各种外相所累,修出一些不三不四的护城河!


    二、站在客户的角度,才能全面理解品牌护城河的作用

     

    巴菲特当初用品牌来比喻护城河,确实侧重在商业竞争的角度。企业有了这条护城河,外面的竞争对手就跨不过来,无法打城里老百姓(客户)的主意。但品牌的作用不限于此,更大的作用还在于企业可以护城河里的水能为城里的老百姓所用,也就是本身能为客户带来真正的价值。可以喝(功能价值)、也可以水上娱乐(情感价值),还可以用来从事生产(社会价值),让老百姓们能在城堡里面炊烟袅袅、安居乐业!


    没有客户价值的护城河充其量只是垄断,忽略了这一点,纵使有再宽再深的护城河,老百姓也会给河对岸的竞争对手搭桥铺路,让他们杀过来的。


    三、站在价值的刻度,才能把握品牌护城河的作用原理

     

    品牌作为企业的护城河,是怎么对企业的生存发展发挥正面作用的?我们说品牌的所有作用,系于一个按钮——稳定的可预期的正向承诺!

     

    这里先允许我套用一下熊彼特的创新理论,老人家指出企业经营者就是这样一帮人,即通过创新,“建立一种新的生产函数”,即“生产要素的重新组合”,从而最大限度地获取超额利润,进而推动社会经济的发展。而品牌的魅力就在于,只要你懂得科学建设品牌,同样的生产要素投入就会产生更大的回报。


    为什么呢?逻辑是这样的:企业通过持续的经营努力,对外树立起一种形象或制造一种稳定的承诺,让顾客乃至利益相关方对企业有一个稳定的正面预期。这种稳定的正面预期一旦建立,可以让企业降低投入的同时还能增加产出。比如,客户因为相信某个品牌不会骗人或者非常棒,自然不需要企业做太多的沟通工作,从而降低企业的沟通推广成本;另一方面,品牌会制造物理价值之外的情感价值,让顾客不会死抠产品的生产成本而愿意支付更高的价格。这样,同样的生产成本,有品牌的产品就可以获取更多的溢价,让企业获得更大的回报!这样的作用还可以延伸到企业具体经营事务中的方方面面,在此不一一举例。


    所以,品牌的作用原理核心在于它能成为一个启动外界正面预期的按钮!


    四、站在发展的长度,你才能掌握修护城河的精髓!


    还得从给到外界一个稳定的价值承诺说起。


    你一直想兑现给到客户的承诺,但是,环境天天变化,竞争对手雨后春笋,竞争手段层出不穷。你无人有,你有人优,你优人新……,你的承诺是好,但实际来的没有竞争对手到位,你的承诺也就成了一个笑话,护城河里的水也就干涸了,辛苦建立起来的正面预期就会塌缩,品牌随之瓦解!


    另一方面,如前文所说,为什么要给外界一个稳定的价值承诺,或建立一种稳定的正面预期,无非是对企业经营有利。有没想过万一这种价值承诺或者正面预期对企业经营不利了呢?诺基亚的手机不是一直都外观漂亮还耐摔吗,为什么卖不动了?街边的百年老店,味道还是那个味道,年轻人为什么就不愿意光顾了呢?


    这两个例子说明了一个问题:护城河保护的城堡会移动!行业技术、社会文化会发展,自然会带来消费趋势的变化。如果品牌提供的客户可感知价值点不能随之改变,对客户的价值承诺跟不上潮流,品牌这条护城河再宽再深,也与市场无关、与客户无关,只剩下自娱自乐了!


    所以我们说,能够辨局势、断人心,是成为品牌大内高手的基本功!


    总结:

    企业如果有一条品牌护城河,回报是很高的;但真正修出一条品牌护城河,一些原理一开始就要把握好:

    所有的动作要以帮助企业商业成长或成功为依归;

    压制竞争对手、为客户提供价值两方面要齐头并进;

    一切只为在外界心中建立起一个稳定、正向的价值预期,这将让你获得源源不断的超预期回报;

    在动态变化的环境中建立这种稳定的正面预期没那么容易,是一门技术活,有时还需要一点运气,但主要是要能明辨局势断人心!



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