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  • 发布时间:2020/2/5


    峰尚一直倔强地认为,品牌是西方商业文明发明创造的少数几个最具价值的词汇,因为它完美定义了商业从业者的价值标尺,它既衡量商业从业者创造了多少财富,也衡量留下了多少可供世人、后辈认可或追随的精神力量!


    创造财富,并为财富赋予普世价值的灵魂,这就是打造品牌!

    一、何为“腰部”?


    假期前与一个从事制造业的朋友聊到一个话题,做企业的人怎样才算有点料?他说只需要看一点,就是他企业的年收入有没有做到一个亿?做到一个亿,说啥都算有点料;没有做到一个亿,说啥都没用。


    我想这个朋友还是挺睿智的。中国号称有三百万企业,中国一年GDPXX亿,意味着最多只有XX%的企业营收破亿,算是搞企业的人中的龙凤。从管理学的角度来讲,无论是管好一个亿的企业,还是将企业从零带到一个亿,都是对企业经营管理者综合素质的全方位考验,不仅考验他对市场机会的判断能力、生产的组织能力,还考验他的团队建设能力和面对各种竞争的处变能力,用人话说就是考验他有没有这三点:


    敏锐的眼光

    生意的头脑

    老大的风范


    在中国,能具备这三点的企业经营者,你说算不算有点料?他们不属于塔尖,却随时可能向上突破;他们谈不上卓越,却在各自领域小有建树;他们负重前行,却也游刃有余;他们是中国企业界的中间地带和中坚力量,所以,我暂且忘掉“一个亿”这个具体的数字,以这三点为标准给这群人取一个名字,叫“腰部企业家”;他们所经营的企业叫“腰部企业”;打造的品牌,叫“”腰部品牌“。

    二、何为性感“腰部”?


    作为一家咨询型品牌创新服务机构,拿起放大镜来看东西是我们的职业习惯。聚焦这些腰部,我们还能继续细分,细分下来我们发现是峰尚接下来的业务定位可能都会因此发生一点点改变。


    如果不是特别狭窄的市场,能做到腰部的企业或品牌,往好里说是叫进可攻、退可守,占领一个不错的市场位置,暂时生存没问题,;往差里说是,企业进入了一个瓶颈期,很多企业一辈子都停留在这个位置,难以突破,具体有以下三个方面:


    1、向上通道变窄,竞争加剧。


    这一般是企业处于发展比较成熟的行业,整个行业发展到在一定阶段,总量不再增长或者增长很慢,市场份额处于一种比较均衡的状态,你再发展,相当于要抢别人碗里的东西了。向下抢,别人找你拼命,成本太高;平着抢,必将碰到和你一样厉害的竞争对手,损敌一千,会自损八百;向上抢,高手挡道,一不小心就有可能人仰马翻。稳住,是这种企业的最好姿态!


    2、经营变得复杂,经营者疲于招架。


    前文说了,一般能把企业经营到这个规模,经营者不说历尽沧桑,也一定经历十磨九难。这个时候一般老板也到了近四十岁的年纪,精力与创造力都到了一个阈值的顶峰,好不容易将企业拉扯到这个阶段,发现新矛盾、新问题还是层出不穷,而每天要处理的事情对智力、精力都提出了更高的要求。对于这类企业的经营者来说,纵使自己一如既往的努力与拼搏,也只能随大流不掉队,可能是这种企业的最好结局。


    3、经营者的思维固化,认知、格局不再成长或拓宽


    这个阶段的企业经营者,大部分都是是家里上有老下有小,难说是牵绊还是激励;同时企业是另一个家庭,几十几百号员工的背后是几十几百个家庭的责任与期盼;长茧的心会对事业、对人生、对自己的命数都有了一些相对成型的看法。或经验或个性或惯性;或独到或睿智或僵化。总之,对市场新事物的感知不再那么敏感;对新趋势的判断不再那么敏锐;创造新想法新办法的能力不再那么得心应手。当然还有另一种现象是,对更高的商业目标不再有欲望与动力,转而向心灵层面寻求突破,从宗教智慧中找到让自己变得平和与安心的理由,反而对现实的商业世界不再专注与精进。


    这符合人的心灵成长的人文规律,但对于整个企业在商业社会的竞争来讲,则是另一种残酷的自然规律:沉舟侧畔千帆过,病树前头万树春.


    结合上述情况,我们将腰部企业分为以下几种类型:


    处于第二和第三象限的企业,同样是腰部企业,我们称之为机会主义型和强弩之末型企业。这两类企业,要么受制于高度竞争形成的板结化市场环境,要么受制于市场环境本身的高度不确定性,再叠加经营者的认知/主观动力局限,如果想要向上突围,由腰部企业变成行业领先企业,难上加难!


    处于第一象限和第四象限的企业,我们称之为明日之星和搅局者,他们不仅具备了前两类企业具备的经营基础优势,还具备前两者不具备的向上冲击的强烈愿望与进取攻击模式。这类企业向上成功突围的几率会大很多,即便不能向上突破,也可以变得更性感,长期滋润地呆在腰部,成为令人尊敬的隐形冠军。

    前文说到的峰尚业务定位调整的意思,就是我们今后的主要精力将服务于这些性感的腰部品牌。

    三、性感“腰部”如何嬗变?


    我们还发现即使是这些性感的腰部企业,因为所处行业的发展阶段和竞争激烈程度不同,同等规模的企业所呈现出的经营状况也有很大不同。有些企业做到了十个亿,其管理水平、营销手段还比较原始;而有些企业,虽然才只有一个亿甚至几千万,其管理的精细化程度与营销行为,都已经处于很超前的位置。


    如何帮助那些已经处于腰部的企业经营者客观分析主客观条件,激发他们的向上突破的原动力,同时从战略到战术上给予科学又合适的操作建议,是峰尚喜欢干也是正在干的事情。


    在长期的工作实践中,峰尚搭出一个模型(如下图),帮助经营者很快就能对内外环境有一个整体把握,包括在认清行业发展阶段的基础上分辨出价值创新机会;对自身企业目前的经营水平与资源条件进行相对客观的盘点;而第三面是体现峰尚品牌理念与思想独特性的地方,我们会通过很多方法帮助经营者自审式地观照自己,觉察到自己内心到底想要什么或想要成为什么?


    通过这个模型,将以上三个维度一结合,企业能否在腰部活得更好?要不要从腰部向上突围、能否从腰部向上突围?双方基本上就有了一个大体的答案。这和一个导演见了一群投资人和演员,对要不要拍、能不能拍一部冲击奥斯卡的电影会有基本判断是一个道理!


    认清环境是聪明,认清自己是智慧,但关键还在于行动!


    在制定具体的行动策略时,每个企业所处环境不同、禀赋不一,如何做到不盲人摸象又接地气、具有可操作性是最重要的。所以,峰尚结合多年的实战经验,发明了一台能指导不同类型企业进行品牌嬗变实务的机器,我们叫做“品牌价值嬗变机“。虽然零件还不怎么精密,但在框架完备以及具体要素处理的可拓展性上,敢说前所未有。具体来说包含两个维度九个层面,(如图所示)


    两个维度分别是企业嬗变能量点与企业嬗变能量级。我们将影响企业市场表现的众多要素提炼成五大类型,即是企业可以发力的“嬗变能量点“,分别是:


    1、 看:洞察趋势与竞争


    2、 想:确立清晰的目标


    3、 破:明确核心的成长与竞争策略


    4、 圈:明确核心的认知占领策略


    5、 干:具体执行落实如何支撑每个嬗变能量点又包含很多的嬗变因子,我们将五大嬗变能量点各自的嬗变因子,按复杂程度分为”点“、”线“、”面“、”体“四个级别的因子组合,结合在一起,就是不同的“嬗变能量级”。企业采取不同能量级的嬗变组合,代表采取不同复杂程度和操作难度的经营行为。就像炸药的爆炸当量,释放的能量级别、给企业带来的影响也是不一样的。


    同样病,开的处方可以有很多种。纵使同为性感的”腰部“品牌,所处阶段与自身禀赋亦千差万别。你该采取哪种能量级的嬗变组合,取决于我们前文介绍的“嬗变策略三问“,需要一企一策,不然,要么要么用药过轻、要么虚不受补!


    最后需要说明的是,这台“品牌价值嬗变机“并非是一台你只需要放进原料、一摁按钮就会出标准产品的注塑机。这台机器的最大魅力是,你放进不同的原料后,需要持续加入人的智慧与判断,动态调整运转方式,从而产生千变万化的结果!


    而这,就是打造性感“腰部品牌”的魅力所在!


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