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  • 发布时间:2020-10-19


    食品饮料行业是喜新不厌旧的行业,每年新品牌、新产品频频亮相,新打法、新模式令人眼花缭乱。与此同时,传统巨头们也越战越勇,脚下地盘越来越大,因此我们会看到今年既有元气森林等新秀快速崛起,也会看到农夫山泉掌舵人一度登上中国首富宝座,同时后面还跟着一批市盈率超过当年6000点历史大牛市的食品企业。



    另一方面,中国食品饮料行业与发达国家相比还有很大距离,尚处在生产工业化、市场集约化的前半段,而因为巨大的市场规模与复杂的市场形态,也让中国市场成了全世界各种创新创意最大的试验场。


     创新诚可贵,常识价更高!在此,我们从行业特性、产业阶段、企业经营三个层面总结了企业创新创意过程中需要重视的一些常识,希望对业内精英穿越烽火淬炼、打造成功品牌有所助益。


    一、“从吃饱到吃好”是我们的真实段位虽然我们经济条件不断改善,恩格尔系数已经降至30%以内,“厉行节约,拒绝浪费”上升为最新国策。但必须承认,我们很大一部分人大脑中还有吃不饱的记忆,帮助最后几千万人脱贫实现全面小康还差最后一步,很多人健康饮食意识不足,科学膳食、营养均衡尚停留于概念阶段……关于吃喝,咱们从来不缺概念,先别说吃出品味、吃出文化,只是让十四亿人真正吃得安全、舒服、吃得健康,可能还需要几代人的努力!




    二、“吃好”是一个漫长的过程


    首先,舌尖上的中国已经五彩斑斓,世界美食更是让人眼花缭乱,但每个人的心里都住着一个“吃遍世界美食”的梦想;其次,区域发展不平衡、老百姓收入高低不等、消费观念千差万别,再小的事,与吃有关的都是大事;再小的群体,放到中国,都是大市场;第三,随着消费升级加快,“吃好”两个字的意思也从干净卫生到吃得营养均衡、吃出品味不断变化。就凭这三两点,前路很长、江山多娇,值得无数英雄竞折腰。




    三、“做好吃”还需要持续追赶


    中国有全世界最严的食品安全监管法律,但并不代表中国有发达的食品加工制造业。中国的食品饮料制造企业数量居世界之首,但整体工业化程度并不高,很多企业还停留在家庭作坊阶段。在观念和现实供应能力方面,我们还存在结构性供给不足,如:生鲜食材的闭环式全程冷链物流实现率,中国目前15%都不到,而欧美发达国家已达97%。总体来说,中国食品饮料行业在很长时间内不仅要面对如何缩小与国际优秀企业在工业化、规模化方面的差距,同时还要适应新消费群体、新消费观念、新技术运用等带来的挑战,做出健康、营养、美味的食品饮料!




    四、机会与挑战都藏在市场不均衡


    现在去一些县镇超市考察,会发现很多货架上的产品与一二线城市高度同质化,都被一些巨头和上市公司的产品霸占得满满当当,还有很多闻所未闻的地方小品牌也获得了不错的位置。




    但与此同时,很多在一二线城市流行的热卖产品,在这里却难觅踪影。透过这种现象,大体能明了中国食品饮料行业的消费与竞争生态,机会与挑战尽在其中:


    1、部分品类的品牌份额、产品份额集约化趋势不可挡。有些品类品牌的集约化程度已经很高,后来者机会渺小;2、年龄结构、收入水平、地域传统等因素会对各地食品饮料消费造成分化的现象,将长时间存在;3、通过在一二线市场的创新来打造品牌集聚势能,然后通过覆盖三四线市场来收割,是很多实力雄厚的企业和具有独特产品创新能力的中小企业的通用创新路径;4、像涪陵榨菜一样,许多区域风味食品先在地方扎根,然后通过全方位升级,成为跨区域甚至全国性品牌,是留给很多中小食品企业的成长通道。



    五、渠道仍然是行业核心驱动要素


    虽然很多营销理论家早已宣告中国的消费品市场已进入全面营销的3.04.0阶段,但如果食品饮料属于快消品行业的话,我们认为它仍然没有脱离“渠道为王”的阶段。市场上很少见到一家主要依靠自建渠道做得很大的企业,真正的食品巨头都是依据各类渠道特性组建立体渠道模式、尽可能全渠道高效覆盖的企业。背后的原因可以简单归纳为三点:一是供给端的生产规模化与应对客户需求变化的产品创新已经是一个可以无限延伸的舞台,需要企业足够专注;二是食品饮料市场早已存在各色各样、效率很高的专业渠道,而且他们本身也在不断进化;三是食品饮料的消费特性,注定丰富多样性是客户的第一心智要求,而让一家企业的产品哪怕是填满某家超市的一个货架,几乎都是一件不可能完成的任务!




    六、传统商超荣枯线和线上渠道天花板


    这些年电商无疑成为各行业纷纷抢夺的重要滩头,三只松鼠、百草味等纯粹电商品牌的崛起,一度让人觉得“无电商不生意”。但冷静的数据告诉我们,2019年休闲零食主要渠道销售额占比线上只占13%,而以超市卖场、连锁专卖店、便利店等为主的线下销售额占比达到75%。盐津铺子今年股价近乎疯狂地上涨五倍,上半年的财报显示目前其营收90%都来自于传统渠道,而其净资产收益率既高于线上渠道为主的三只松鼠,也远高于喜欢自建渠道的来伊份、周黑鸭等食品企业。



    联想到方兴未艾的中国大型连锁商超和业绩连创新高的沃尔玛,我们相信,食品饮料企业传统线下渠道在很长时间会扮演比电商更重要的角色,电商只是食品企业众多渠道之一,最终两种渠道会演化成你中有我、我中有你的局面,即所谓打通线上与线下的“新零售”。全渠道驾驭能力,是食品企业在发展壮大过程中的必修课!


    七、产品创新是经营的原点、营销硬通货


    食品行业虽然不像IT电子行业一样遵循摩尔定律高速进化。但目前中国市场以年轻消费群体崛起为核心特征的消费升级浪潮已经来临,这些 95后”、“00后”为代表的年轻消费群体个性明显,他们的生活形态、生活习惯与上一辈发生巨大改变,对食品饮料的消费需求提出新的要求。与此同时他们对新产品、新口味的接受度高,对健康的关注与对特色化、品质化商品需求强烈。食品饮料企业要想不错过下一代消费者,必须加大对这些年轻消费群体的深度洞察,并能迅速做出反应,开发出适销对路的产品。




    八、“产业路由器”模式是食品行业的天生妙配


    “产业路由器模式”企业是那些以产品为根本,通过形成协同效应,提升产业效率、推动产业集约化、引领着产业链走向高质量发展之路的行业龙头企业。食品行业一头是国民能否吃好带来幸福感,另一头因为关联农业种植、养殖农等环节,事关提高农民收入,帮助广大农民融入现代化,因而更需要能让每一个环节获益的“产业路由器模式”企业。当然,欲戴皇冠,必承其重。只有那些真正有视野、有格局,有创新经营管理能力和利他精神的企业才能担此重任。在其他行业,华为、海尔即是这样的企业,食品行业的温氏、新希望同样如是,但数量还是太少,中国市场容得下一大批这样的企业。 




    九、“食品安全”是企业的达摩克利斯之剑


    三鹿奶粉、苏丹红事件后,虽然中国的食品安全建设又有了长足进步。但“民以食为天”,食品安全怎么强调都不为过。那些迎来更好发展机会、但面临更加激烈竞争的企业,很容易因走得太快而出现疏于防范或抱着侥幸心理走捷径的情况。目前各级政府投入大量资源、引入很多科技手段,试图建立起立体的食品安全监控网络。但食品的背后是人心,真正能为民众防灾挡难的防火墙,还是企业经营者的食品安全意识并转化为实实在在的日常规范管理,知道“头悬达克摩利斯之剑”,一刻也不能松懈。不然,靠运气零星得到的总有一天靠实力打包失去!





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