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  • 发布时间:2021-1-15


    后疫情时代,一切喧嚣多变。


     作为「品牌价值嬗变」理论的提出者,峰尚自身一直在不断嬗变。


    从最初的「广告公司」,到后来的「品牌传播机构」、再到「品牌数字营销」,直到如今的「峰尚品牌创新增长咨询」,虽然公司名号一直在变,但有样东西始终没变:


    一直致力为企业提供品牌战略营销,从而实现企业业绩增长。


    01


    大公司有大公司的苦恼


    不知从几时开始,「品效合一」这个词在营销界蔓延开来,获得了很多大公司的青睐。以前做一次品牌传播战役,大厂们考虑的更多是品牌露出、形象展现,用学术一点句式叫做:通过品牌传播影响顾客心智。


    有些财力雄厚的甲方甚至会选用不同类型的乙方「试错」,看到最近出了某个爆款作品的乙方,赶紧叫过来提个案,花上几十上百万预算试试效果。


    今时今日,却面临两个非常现实的问题:


    一是消费者注意力极度分散,在可见的未来,消费者注意力「碎片化」甚至「粉尘化」的趋势将有过之而无不及。




    列举一下,比如线下媒介包括:户外大牌、公交站牌、停车场道闸、楼宇分众、电视广告、报纸广告、电影前贴......


    线上简直不计其数:视频前贴、网剧中插、APP开屏、朋友圈广告、信息流广告、各种软广、各种论坛、各种KOL植入、各种网红、各种直播......细分下去,可以变成德云社相声演员的绕口令了。


    现在哪怕再大的大厂,想要短时间内实施饱和式投放,都不可能做到全媒体覆盖。


    二是随着营销传播环境的变化与移动支付的便捷,品牌营销中「所见即所得」、「随扫随买」的趋势越发明显。




    现在大公司们花钱越来越谨慎,市场部花出的每一笔预算都要有明确的目标,盲目粗放的市场营销模式已经成为过去式。此外,甲方爸爸对品牌传播战役的要求也越来越高,除了希望通过乙方的爆款创意去塑造品牌形象,还希望能够够实现即时销售、快速回款,这就是传说中的「品效合一」。



    02


    小企业有小企业的麻烦


    得到创始人罗胖今年的跨年演讲主题叫:「长大以后」,讲述中国在长大以后遇到的问题与麻烦。前文提到大公司的烦恼,但中小企业最大的烦恼却正好相反:「尚未长大」。



    「尚未长大」意味着正在发展中,几个方面存在问题:


    一是很多企业发展战略不清晰,品牌定位模糊,营销体系不完善。


    这既是果,也是因。很多企业经过多年经营,已经做到年营业额3-10个亿的中型企业,品牌面临转型或升级的问题。不管是为国外企业OEM代工生产,还是一直做内销市场,这些企业都亟须通过「品牌价值嬗变」,让企业的经营业绩得到持续的增长。


    二是因为「尚未长大」,所以手中用来品牌营销传播的预算有限。


    现在的媒介费用,并没有因为媒体的分散而变得越来越便宜,反而是越来越贵,稍微有点影响力的公众号发篇文章都要几万、十几万。小企业资源有限,手里的仅有的一些子弹根本不可能进行扫射,只能精准地狙击,所以对营销传播提出了更高的要求。




    03


    让品牌真正创造增长

    营销界向来喧嚣,概念繁杂。


    不管业界把品牌的作用吹得如何玄妙,简单粗暴点说作用无非三个:让产品卖得更贵,卖得更快,卖得更久!品牌归根结底是生意问题,解决如何让生意更有效率的问题。


    对于大厂来说,已经有一定经营基础,也面临两个问题:一是在原有业务上如何实现新的业绩增长;二是在原有业务以外,如何开辟全新的「第二增长曲线」,如最近各大互联网公司一窝蜂进军社区团购业务,就是想在庞大市场中抢一杯羹,形成自身公司的第二曲线。



    峰尚曾服务很多世界500强,这些企业虽然面临消费者注意力分散、预算收紧、追求「品效合一」问题,但再怎么着基础在那,企业不会因一城一池得失而有实质性影响。


    这么多年,峰尚品牌事业部最关注的还是发展型的中小企业。对于所处行业不同、发展阶段不一、投入预算有限的中小企业,如何让品牌真正创造增长,是我们思考得更加深入的问题。对此,提出三个建议:


    一、企业高层必须笃定品牌的作用,把品牌策略上升到企业战略的高度。

     

    品牌的本质是一种商业经营思维,是一种承诺。通过对内对外全套稳定承诺,让客户、员工、公众对你有一种正面的预期,从而给多方带来价值:


    对企业来说,让商业经营更高效更有竞争力;对客户来说,通过消费能买到合适的产品满足自己的需求;对公众来说,多了一个共同推动社会进步的友善企业。



    峰尚品牌全局观有一个重要观点:「品牌是基于企业家愿力的网络生命体」。有愿力的企业家会抛开对宏观经济的感性焦虑,笃定品牌对于生意的意义,专注眼下的品牌战略布局。


    中小企业高层一定要笃定品牌的作用,把品牌策略上升到企业战略的高度,明确品牌定位,有效率地对外传播,而不仅仅是副总或营销总监负责的营销部的日常工作而已。


    二、平衡好短期销售目标与长期品牌价值的关系,实现「品效合一」。


    很多初创型企业老板会说:“我们还小,目前最主要的还是发展业务,等企业大点的时候再谈品牌!”


    呵呵。


    打个不太恰当的比方:品牌与销售,就像鸡生蛋、蛋生鸡的关系。定位精准、形象出色、有知名度的品牌,当然可以比同行杂牌卖得更贵,卖得更多。但问题是,再牛逼的品牌,也不是从商标局注册那一瞬间就「变」出来的,而是企业在日常营销传播中日积月累而成的:每一次的营销动作都发出统一声音、传递一致形象,从而在消费者心智中「攒」出特定的品牌联想,形成信赖。 




    三、「术」与「道」要结合,中小企业不要迷恋各种眼花缭乱的营销手法。


    营销界的术语常常让人眼花缭乱:从上古的长尾营销、共享经济、O2O营销,到最近火热的私域流量、社群营销、IPKOC、直播带货等等,让很多中小企业的老板无所适从、疲于奔命。


    身边也有不少企业,跟风找了知名主播带货,交了一大笔的坑位费不说,产品价格压到没有最低只有更低,不但血亏一笔不说,低价还扰乱了原有的价格体系,让经销商非常不满。



    建议中小企业的品牌营销,先把品牌定位与价值体系做扎实,包括合适的命名、精准的定位、有传播力的口号、差异化的视觉形象、打动人心的品牌故事等等,再做下一步的营销动作。虽然初期不可能面面俱到,但把品牌「道」层面功夫做扎实,再考虑「术」层面的营销突破,会带来事半功倍的效果。


    04


    与「后疫情时代」共舞

    这是最好的时代,这是最坏的时代。


    全新品类层出不穷,网红品牌风起云涌;Z世代强势当道,国货之光闪耀;颜值即正义,好玩是王道......品牌有越来越多玩法,企业不失弯道超车的机会,这是时代赐予的机会。


    唯一要做的是:对外部环境少点焦虑,对自身品牌多一点笃定。


    让我们一起努力,与「后疫情时代」共舞,用品牌创造增长!



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