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  • 发布时间:2019/6/18



    随着近年来各类电子产品进入千家万户,国人使用手机、平板的时间越来越多,导致视力问题日益严重,尤其是青少年群体,催生出对眼镜行业庞大的市场需求,市场容量逐年扩大。随之而来的是眼镜产品和品牌越来越多,眼镜企业与渠道品牌面临的市场竞争也愈发激烈,以往粗放式的只依靠渠道竞争优势不复存在,获客难、成本高、口碑差、议价能力弱、品牌知名度低、运营能力不足等种种问题都在制约企业的发展。那么,如何在红海一片的竞争序列中占据更多的市场空间,自然成了每个眼镜企业与及渠道商在发展中必须打通的难关。


    广信眼镜,是广东三大配镜连锁机构之一,两位创始人以中山市为大本营,连锁经营已经二十余年。2016年实施品牌驱动战略,企业呈现飞速扩张态势,目前已拥有八十多家终端直营门店,业务范围涵盖广州、中山、珠海、江门、东莞、汕头等珠三角高速发展的核心区域,并辐射到湖南、江西等省,逐步走向全国扩张之路。但在品牌层面,广信虽然发展多年,但给用户传递的品牌定位却一直不够清晰,而且在众多“快时尚”眼镜品牌的冲击下,自身定位也面临摇摆的局面。通过前期深入的沟通,广信与峰尚达成战略合作,以品牌战略定位、品牌形象升级作为驱动广信眼镜破局嬗变的新引擎。为此,峰尚项目组展开了大量的市场调查和行业研究,从多个维度进行行业深度剖析,立求为品牌系统升级打下基础。



    困局:市场竞争与自身问题内外交困

    群雄并起,不断挤压市场空间


    目前,国内眼镜市场呈“四化并举”状态,即“潮流化、体验化、专业化、电商化”为趋势的多元业态发展。同时,市场竞争激烈,国际品牌持续占据高端市场和快时尚市场,国内强势品牌凭借品牌和渠道优势不断扩张,而新兴品牌则不断尝试新的商业模式冲击市场,广信的市场空间面临逐渐被蚕食和压缩的风险。



    审视自身,缺乏核心价值驱动


    经过对广信现有消费人群的调研,峰尚了解到广信门店大多为自然销售,现有顾客品牌意识较弱,多数为基于门店位置便利的就近消费行为,满足的是最基本的功能消费需求。消费者品牌忠诚度不高,品牌与消费者处于若即若离的状态,品牌没有形成对销售的拉力作用,一旦遇到周边有新店开张就会遭遇单店营收下降的问题。



    在专业眼镜门店与快时尚的定位之间摇摆


    专业化和潮流化是眼镜品牌发展的两大形态,近年来,以木九十、aojo、LOHO为代表的快时尚品牌,以Shopping mall为依托攻城掠地。从与广信高层的对话中,峰尚了解到广信也正处于品牌发展方向的十字路口,在快时尚和专业化之间摇摆。如果自身定位不清晰,将会带来品牌体系的混乱乃至企业的恶性发展。


    机会:立足三大维度,寻找差异化占位

    友商分析:服务和专业的欠缺是行业的短板


    根据对线下5个城市、60多个门店、30多个眼镜品牌的走访来看,峰尚发现市场上大多数品牌,即使是一些大品牌在服务和专业度上都做得不够到位,甚至非常欠缺。从验光流程方面,多数品牌从免费验光到配镜免费验光,再到配镜才能验光,整体体验较差;从专业操作角度来看,验光师的服务和对验光仪器的使用,乃至验光的回执等等,整体给人并不专业的印象。


    人群分析:验光专业度是影响配镜体验的关键因素


    峰尚通过广信大量的门店,调研了众多存量消费人群配镜的选择条件,同时,通过线上调研问卷进行消费者调查,寻找增量人群的特征。结果显示,消费者更倾向于在品牌连锁店进行消费,有相当一部分人群因担心无法感知眼镜的专业度和舒适度不能接受网购,而专业验光、产品质量、价格水平是他们最为关注的重点。




    广信基因:专业化、优服务、高品质


    一方面通过对广信现有顾客的调查显示,广信此前缺乏品牌核心价值驱动;另一方面,根据对广信高层和门店的访谈,峰尚发现:广信20多年的深耕细作,在中山等区域范围内已经形成比肩大品牌的影响力。而现有顾客对广信在专业、服务、价格等方面有着良好的印象,则得益于广信拥有强大的团队。所以,广信在专业验光与配镜服务上较与其他品牌门店具备更为明显的优势。



    破局:调整战略方向,进行价值重塑

    提出“验光越精准,配镜越科学”的品牌诉求


    根据三维定位方法论:合适的品牌定位需要符合顾客的“需求点”、竞争的“差异点”、自身的“支撑点”。即广信需要在“被用户强烈需要且自身有优势,但友商并没有占领消费者心智的领域”树起一面大旗,打造一个清晰的品牌定位。而眼镜连锁事关消费者的用眼健康,“专业”作为行业的顶级特性非常理所当然。但各行各业都在诉求专业,且大多企业都没有重视或想当然,并没有把“专业”上升到品牌战略的高度去考虑。因此,本着人无我有,人有我优的原则,峰尚为广信提出“专业级视力解决方案”的战略定位,围绕“专业”搭建广信的价值体系。



    那如何让“专业”变得具体化、可感知?峰尚通常深入的市场调研洞察到:实现精准验光是衡量眼镜品牌是否专业的第一要素,只有验光好才能保障眼镜的功能价值,才能真正实现科学配镜,且于快时尚品牌进行明显的定位区隔。于是,提炼出对一句朗朗上口的SLOGAN:“验光越精准,配镜越科学”,占据“验光好,眼镜才好”的专业认知。




    建立品牌配称,让品牌战略落地


    验光精准如何体现?峰尚项目组从权威眼科机构背书、拥有国家资格认证的专业验光师、各种先进的进口设备、严谨的验光步骤等全方位建立广信“验光更精准”的核心价值支撑。尤其是消费者在终端门店就可感知的设备上,如“综合验光仪以及电脑验光仪、角膜曲率仪、裂隙灯显微镜……”有效地支撑了品牌定位的落地;同时,峰尚策划了“广信E+视力检测法”,为验光步骤打造可感知、可量化的品牌配称。




    打造全新的视觉系统与“猫头鹰”的品牌符号


    语言系统(广告语)加上视觉系统(品牌符号)的综合性传播,才能进一步增加品牌传播的效果。因此,峰尚在对广信进行形象升级时,引入了品牌超级符号概念。在品牌VI系统仅作优化升级的同时,创作以“猫头鹰”为形象作为广信的品牌吉祥物,并以猫头鹰为创意原点,打造广信的符号系统。峰尚认为,猫头鹰具有智慧,具有极佳的视力,在行动上精准无误,猫头鹰的特质刚好与广信企业的经营理念不谋而合,猫头鹰的超级符号,将会成为广信独有的最具品牌辨识度的品牌资产。



    此次系统性的品牌战略规划,得到广信眼镜高层与员工的一致认可。随着广信在台山、增城的新店开张,升级后的品牌形象也华丽亮相,接下来一系列支撑品牌定位的营销活动正在紧锣密鼓地策划中。峰尚相信,强强联合战略升级后的广信,必将突破发展瓶颈,实现新的增长和新的跨越,广信“广纳天下,信者无敌”的品牌蓝图也终将到来。


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